Études de cas
IKEA : sensibiliser les équipes marketing au greenwashing
Contexte
IKEA voulait sensibiliser ses équipes marketing aux risques de greenwashing et renforcer leur capacité à communiquer sur ses initiatives de durabilité avec transparence et crédibilité, au plus près de leurs fonctions et de leurs défis.
Objectifs
Doter les équipes marketing d’IKEA d’outils pour identifier les risques de greenwashing et produire une communication durabilité plus responsable, fondée sur de vrais exemples de produits et de campagnes.
Intervention
Étape 1
La Fresque du Greenwashing : animer l’atelier co-créé par Bleen et GiveActions pour traiter les défis de la communication durabilité. Présenter les mécanismes du greenwashing et les cadres réglementaires applicables. Construire un vocabulaire commun autour des allégations crédibles et des allégations trompeuses. Ancrer le contenu dans des scénarios de communication réels.
Étape 2
Adaptation au contexte d’IKEA : utiliser de vrais exemples de produits et de campagnes IKEA dans les exercices. Couvrir des scénarios propres à chaque fonction, pour le marketing, la communication et les équipes produit. Relier chaque exercice aux règles de communication durabilité déjà en place chez IKEA. Ajuster le rythme et les exemples à chaque groupe de participants.
Étape 3
Public cible : animer quatre ateliers auprès de différentes fonctions marketing. Mener des sessions pratiques qui relient la théorie aux décisions du quotidien. Construire une compréhension partagée des allégations crédibles et des allégations trompeuses au sein des équipes. Adapter l’animation aux défis propres à chaque fonction.
Étape 4
Lien avec les pratiques de l’organisation : prévoir un programme de formation de formateurs pour rendre possible l’animation en interne. Intégrer le contenu de l’atelier aux règles de communication durabilité d’IKEA. Cadrer le passage à l’échelle de l’atelier sur les marchés européens. Instaurer une boucle de retour pour garder le contenu à jour.
Résultats
- Forte implication et participation sur les quatre ateliers
- Conscience accrue des risques de greenwashing dans la communication durabilité
- Meilleure compréhension d’une communication durabilité transparente et crédible
- Bases posées pour un programme interne de formation de formateurs
Points clés
Un atelier co-créé pour traiter des défis de communication précis, ancré dans les propres campagnes du client, donne aux équipes marketing des outils utilisables dès le prochain brief.
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