L'épisode en détails
Le Concentré Vélo : une newsletter vélo qui sort du lot
Le Concentré Vélo rassemble 5 700 abonnés chaque jeudi autour d’une revue de presse cyclable sans un mot sur le cyclisme sportif. Léry Jicquel, son créateur, utilise le vélo comme prisme pour parler politique, économie, tourisme, innovation et design. La newsletter se compose d’un édito de 200 à 300 mots, d’une brève sponsorisée, de six brèves d’actualité et d’offres d’emploi du secteur vélo.
« Le vélo, c'est juste un moyen de parler d'autres choses. On va parler politique, économie, tourisme, science, par le prisme du vélo. »
Avec un taux d’ouverture entre 55 et 60 %, Le Concentré Vélo dépasse la moyenne du secteur. Léry attribue cette performance à la régularité (jamais un jeudi manqué), au ton personnel et surtout au bouche-à-oreille : une vingtaine de nouveaux abonnés arrivent dans les 24 heures suivant chaque édition, sans provenir des réseaux sociaux.
Contenu sponsorisé : le dilemme de la transparence
Le modèle économique repose sur des brèves sponsorisées intégrées au contenu. Léry travaille chaque partenariat pour qu’il apporte une information ou un divertissement, même si le lecteur n’est pas intéressé par le produit. Les sponsors ne cherchent pas tous le clic : une entreprise de vélos cargos ruraux avait simplement besoin de décrocher 10 rendez-vous avec des collectivités. Objectif atteint.
Une consultation auprès des abonnés a révélé qu’une minorité est gênée par la publicité, mais aucun ne s’est désabonné pour autant. Léry applique un principe du product management : écouter ce que disent les utilisateurs, mais surtout observer ce qu’ils font.
Créer une newsletter vélo : discipline et régularité
Les conseils de Léry pour lancer un média cyclable : se lancer vite, solliciter ses lecteurs souvent, tester des formats régulièrement, et surtout être discipliné. Répondre à chaque commentaire, accepter chaque demande de rendez-vous, savoir dire non systématiquement aux demandes de relais d’événements ou de levées de fonds pour éviter la dispersion.
« Lance-toi vite, sollicite tes lecteurs aussi souvent que possible, teste des choses et surtout, sois discipliné. »
La croissance, entièrement organique, repose sur la confiance : les lecteurs partagent la newsletter parce qu’elle leur a apporté de la valeur.
Travailler dans le vélo : plus de 120 métiers possibles
Avec lejobvelo.fr et un guide co-écrit avec des associations, Léry a recensé plus de 120 métiers dans le secteur du vélo. Bien au-delà du mécanicien : commerciaux, ingénieurs, peintres, assembleurs, chargés de mission vélo en collectivité, spécialistes IoT, professionnels du tourisme à vélo, formateurs, communicants.
Le message : on peut transférer ses compétences actuelles vers l’industrie du vélo sans forcément passer par une formation de mécanicien. Un commercial reste un commercial, qu’il vende des logiciels ou des vélos cargo.
Marché du vélo : un problème d’offre, pas de demande
Le secteur traverse une phase de tension. Des enseignes en redressement judiciaire, des stocks difficiles à écouler. Mais Léry nuance : le problème n’est pas la demande, c’est l’adéquation entre l’offre et le pouvoir d’achat. Les vélos à moins de 3 000 euros se vendent bien. Au-delà de 6 000 euros, le marché bloque.
« Dans certains magasins de vélos, il n'y a pas de baguette. Tout est haut de gamme. Pas de produit accessible pour les gens qui veulent juste accéder à la mobilité à vélo. »
Les premiers acheteurs post-Covid, qui avaient les moyens, se sont déjà équipés. La prochaine vague sera composée de personnes aux budgets plus serrés. Le vélo reconditionné et des plateformes comme Rutile Bike répondent à cette demande.
Livres blancs : créer du contenu utile et utilisable
Léry produit des livres blancs pour des acteurs du vélo avec une règle stricte : le document doit créer un bénéfice réel pour son lecteur. Il a accompagné Tandem sur un guide pour les référents vélo en entreprise (environ 500 téléchargements dans ce marché de niche), aidé Rutile Bike à structurer un manifeste pour la filière du vélo reconditionné, et transformé un rapport parlementaire de 150 pages en un document de 10 pages percutant avec les 10 actions clés.
« Le minimum, c'est que ce qu'on va créer doit créer du bénéfice pour ceux qu'on cherche à aider. Sinon, ça ne peut pas marcher. »
Remettre le vélo à l’agenda : trois pistes d’action
Face à la suppression du plan vélo et des aides à l’achat en France, Léry propose trois leviers. D’abord, une campagne de communication collective : si chaque fabricant et vendeur de vélos contribuait 100 à 200 euros, le budget permettrait un clip promotionnel diffusé avant le JT. Ensuite, former les acteurs du secteur (présidents d’associations, entrepreneurs) à prendre la parole sur les réseaux sociaux de manière utile.
Enfin, Léry travaille sur une application de récompenses pour cyclistes. Le principe : faire 10 % de vélo en plus dans le mois débloque un bon d’achat chez un commerçant local. Objectif : augmenter la visibilité des cyclistes dans la rue et convaincre les proches réticents par un argument concret plutôt qu’écologique. Cent préinscriptions déjà enregistrées au moment de l’entretien.
