Le 13 avril dernier, à l’occasion de notre premier webinaire, on a eu la chance d’en apprendre plus sur la nouvelle réglementation européenne qui vise à encadrer les allégations environnementales dans les communications commerciales. Allégations génériques, labels, visuels… ce qui était encore toléré hier ne le sera bientôt plus !
Nous avons eu le plaisir de recevoir :
- Maxime Van der Meerschen : Cofondateur de GiveActions et expert en communication responsable. Co-créateur et animateur de la Fresque du Greenwashing.
- Margaux le Gallou : Senior Program Manager chez Ecos. Experte des politiques européennes liées aux communications environnementales et aux normes de durabilité.
- Bianca Couckuyt : Juriste au SPF Economie en charge de la transposition de la directive ECGT.
Ce webinaire était animé par Clara Michelet, consultante ESG chez Bleen et animatrice de la Fresque du Greenwashing.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, un peu de contexte !
Pourquoi l'Europe a-t-elle décidé d'agir ?
Le greenwashing n'était pas légal avant l'ECGT. En réalité, les pratiques commerciales trompeuses étaient déjà interdites au niveau européen. Le problème résidait surtout dans l'application des règles et dans le manque de clarté concernant les allégations environnementales.
Une étude de la Commission européenne a montré que 53,3 % des allégations environnementales examinées dans l'UE étaient vagues, trompeuses ou infondées et que 40 % n'étaient pas étayées. Cette situation a favorisé la multiplication de messages marketing parfois vagues ou difficiles à vérifier.
Face à cette réalité, les consommateurs réclament davantage de transparence. Beaucoup souhaitent que les affirmations environnementales soient vérifiées avant leur diffusion, même si ce n'est aujourd'hui pas le fonctionnement retenu par la réglementation européenne.
ECGT : une clarification plus qu'une révolution
L'ECGT modifie deux textes majeurs :
- la directive sur les pratiques commerciales déloyales (UCPD) ;
- la directive relative aux droits des consommateurs.
Contrairement à la proposition parallèle de directive « Green Claims », dont les négociations ont été suspendues, l'ECGT a abouti et est transposé dans la législation Belge depuis le 1er juin.
Son principal apport consiste à inscrire explicitement dans la loi européenne plusieurs pratiques de greenwashing qui étaient déjà souvent sanctionnables sur la base de principes plus généraux.
Autrement dit, la logique reste la même : toute communication susceptible d'induire le consommateur en erreur demeure problématique. La nouveauté réside dans le fait que certaines situations sont désormais identifiées beaucoup plus clairement.
ECGT : ce que la nouvelle directive européenne change vraiment pour votre communication environnementale
Lors de ce webinaire, nos experts ont analysé les implications concrètes de cette directive pour les équipes marketing, communication et durabilité. Voici les principaux enseignements à retenir :
Les allégations environnementales génériques dans le collimateur
C'est probablement le changement qui aura le plus d'impact sur les équipes marketing.
Des expressions telles que :
- « écologique » ;
- « écoresponsable » ;
- « bon pour la planète » ;
- « vert » ;
- « durable » ;
sont désormais considérées comme des allégations environnementales génériques lorsqu'elles ne sont pas accompagnées d'explications précises et visibles.
Une entreprise qui utilise ce type de vocabulaire doit être en mesure de démontrer une performance environnementale reconnue et exceptionnelle. Dans le cas contraire, le risque de voir la communication qualifiée de trompeuse augmente fortement.
Conclusion ?
Mieux vaut remplacer les affirmations vagues par des informations spécifiques et vérifiables.
Par exemple :
❌ « Notre emballage est écologique »
✅ « Notre emballage contient 65 % de plastique en moins que notre format précédent »
La différence est essentielle : la seconde formulation explique concrètement le bénéfice environnemental revendiqué.
Le remplacement des affirmations vagues vaut aussi pour les noms de produits et aux marques incluant les mots green, eco, natural, climate neutral qui peuvent être considérés comme des allégations environnementales.
Fin de la neutralité carbone basée uniquement sur la compensation
Autre évolution majeure : les allégations de type « neutre en carbone » sont désormais particulièrement encadrées.
L'ECGT interdit de présenter un produit, un service ou une organisation comme « neutre en carbone » lorsque cette affirmation repose essentiellement sur l'achat de crédits carbone ou d'autres mécanismes de compensation.
Le raisonnement est simple : même compensé, un produit continue à générer un impact environnemental réel. Présenter ce produit comme totalement neutre risque donc d'induire le consommateur en erreur.
Les intervenants recommandent d'adopter un discours plus précis, par exemple en parlant de « contribution à la neutralité carbone mondiale » plutôt que de « neutralité carbone » tout court.
Les labels devront être crédibles et indépendants
L'ECGT s'attaque également à la prolifération des labels environnementaux.
Désormais, un label de durabilité ne pourra pas simplement être créé et attribué par une entreprise elle-même. Le système devra reposer sur une certification indépendante ou être établi par une autorité publique.
Pour les entreprises, cela implique une vigilance accrue :
- vérifier l'origine du label utilisé ;
- comprendre son mode de gouvernance ;
- s'assurer de l'existence d'un contrôle par un organisme tiers.
Les écolabels publics reconnus ou les certifications indépendantes disposent naturellement d'un avantage dans ce nouveau contexte réglementaire.
D'autres pratiques désormais explicitement visées
Au-delà des allégations environnementales, l'ECGT introduit également de nouvelles dispositions relatives à la durabilité des produits. Parmi les pratiques explicitement ciblées :
- présenter un produit comme réparable lorsqu'il ne l'est pas ;
- cacher l'impact négatif d'une mise à jour logicielle ;
- exagérer la durée de vie d'un produit ;
- pousser prématurément au remplacement de consommables ;
- faire passer une obligation légale pour une initiative volontaire de l'entreprise.
L'objectif est d'améliorer l'information du consommateur tout en favorisant une consommation plus durable.
La communication entre les équipes marketing et ESG est primordiale
Le point clé de ce webinaire ? Privilégiez la précision.
Les entreprises ont tout intérêt à :
- éviter les allégations environnementales vagues ;
- apporter des preuves concrètes et quantifiables ;
- vérifier la solidité des labels utilisés ;
- abandonner les promesses de neutralité carbone fondées uniquement sur la compensation ;
- analyser leurs communications dans leur ensemble, y compris les visuels, slogans et noms de produits.
Une bonne communication et collaboration entre les équipes ESG qui détiennent l’information et les équipes marketing en charge de la création des communications et arguments de vente est essentiel.
La date à retenir
Les lois nationales transposant la directive s'appliquent depuis le 27 septembre 2026, sans exemption pour les petites entreprises. Si vous vendez dans l'UE, chaque allégation figurant sur vos emballages, votre site web et vos supports marketing aurait dû être vérifiée avant cette date. Si ce n'est pas le cas, il est temps de le faire.
À l’origine, cette directive devait être transposée dans les Etats membres à compter du 27 mars 2026.
Où en sont les Etats membres de l’UE ? (situation en août 2026)
À compter de ce jour, 8 Etats membres ont transposé la directive ECGT : la Belgique (transposition effectuée le 1er juin), l’Allemagne, le Danemark, l’Irlande, l’Italie, la Lituanie, la Roumanie et la Slovaquie.
Du côté des retardataires, on retrouve la Bulgarie, la Tchéquie, l'Estonie, la Grèce, la France, l'Espagne, la Croatie, Chypre, la Lettonie, le Luxembourg, la Hongrie, Malte, les Pays-Bas, l'Autriche, la Pologne, le Portugal, la Slovénie, la Finlande et la Suède.
